-
知識(shí)/探索 汽車行業(yè)發(fā)展 轎車行業(yè)發(fā)展 汽車營銷 汽車精準(zhǔn)營銷 贏家同盟
我國后轎車時(shí)代行業(yè)發(fā)展分析
前言：贏家同盟認(rèn)為中國汽車行業(yè)以2007為分界線將進(jìn)入后轎車時(shí)代，后轎車時(shí)代是指：消費(fèi)個(gè)性化時(shí)代，也就是汽車定制時(shí)代，它要求汽車生產(chǎn)企業(yè)充分滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求。對(duì)消費(fèi)者可以用一句廣告語來形容：“我愛我車”這個(gè)車是專為我配置的滿足我個(gè)性需求的車，為我量身訂做的車。本文試圖對(duì)這個(gè)問題進(jìn)行簡(jiǎn)單論述。
1、我國轎車行業(yè)發(fā)展分析
1.1.1 我國汽車工業(yè)發(fā)展歷程
根據(jù)汽車產(chǎn)量增長情況、汽車工業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境和發(fā)展戰(zhàn)略基本特征的變化，可將中國汽車工業(yè)的發(fā)展歷程大致劃分為四個(gè)階段。
（1）初創(chuàng)階段
中國汽車工業(yè)的起步是通過國家集中投資和全方位技術(shù)引進(jìn)的方式實(shí)現(xiàn)的，其標(biāo)志是第一汽車制造廠的建設(shè)和投產(chǎn)。建國后，由于國內(nèi)汽車專門人才缺乏，重工業(yè)部于1950年8月決定聘請(qǐng)?zhí)K聯(lián)專家承擔(dān)汽車制造廠的整體設(shè)計(jì)工作。1953年，在國家領(lǐng)導(dǎo)人的親自推動(dòng)下，第一汽車制造廠破土動(dòng)工。經(jīng)過短短的三年時(shí)間，便建成投產(chǎn)，成為中國第一個(gè)汽車生產(chǎn)基地。這種全盤引進(jìn)的方式不僅為一汽的建設(shè)提供了物質(zhì)和技術(shù)條件，而且為中國學(xué)習(xí)和迅速掌握汽車生產(chǎn)技術(shù)、積累經(jīng)驗(yàn)提供了捷徑。一汽建成后，先后發(fā)展了4噸解放牌、2．5噸越野、紅旗轎車等產(chǎn)品，并形成一定生產(chǎn)能力。
1958年以后的大躍進(jìn)期間，全國范圍企業(yè)下放，各省市紛紛利用汽車配件廠和修理廠仿制和拼裝汽車，形成了中國汽車工業(yè)發(fā)展史上第一次“熱潮”。到50年代未，中國的汽車制造廠迅速增長到16家，汽車改裝廠增加到28家，汽車、特別是載貨汽車產(chǎn)量迅速穩(wěn)步增長，達(dá)到兩萬多輛的水平。中國各地方發(fā)展汽車工業(yè)的積極性，一方面豐富了中國汽車產(chǎn)品的品種，建立了比較完整的載貨汽車生產(chǎn)體系（具備輕型、中型、重型載貨汽車和各種專用改裝汽車的生產(chǎn)能力）、滿足了國民經(jīng)濟(jì)的多種需要，具有積極的作用。但另一方面，這一時(shí)期汽車工業(yè)投資的嚴(yán)重分散和浪費(fèi)、布點(diǎn)混亂，重復(fù)生產(chǎn)的“小而全”畸形格局，為以后汽車工業(yè)的發(fā)展留下了隱患。另外，中國汽車工業(yè)未能形成獨(dú)立開發(fā)和研制汽車新產(chǎn)品的能力，零部件工業(yè)也比較薄弱。
（2）摸索成長階段
該階段從1960年到1980年，跨越了四個(gè)“五年”計(jì)劃，以第二汽車制造廠、四川汽車制造廠和陜西汽車制造廠的建設(shè)為主線。
第二汽車制造廠是中國汽車工業(yè)的第二個(gè)生產(chǎn)基地，1965年開始籌劃，由于各種因素干擾，到1975年才建成投產(chǎn)，建設(shè)周期長達(dá)10年之久。不過，二汽是完全依靠中國自己的力量建成的，開創(chuàng)了中國汽車工業(yè)以自己的力量設(shè)計(jì)產(chǎn)品、確定工藝、制造設(shè)備、興建工廠的紀(jì)錄，標(biāo)志著中國汽車工業(yè)上了一個(gè)新臺(tái)階。二汽建設(shè)中所需的2萬多套設(shè)備，100多條自動(dòng)化生產(chǎn)線，只有1%的關(guān)鍵設(shè)備是從國外引進(jìn)的，其他均由國內(nèi)自行研制生產(chǎn)，所以二汽的建設(shè)對(duì)促進(jìn)汽車行業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)技術(shù)進(jìn)步，特別是機(jī)床行業(yè)的技術(shù)開發(fā)能力發(fā)揮了重要作用。
60年代后期，為滿足重型載貨汽車需求，四川汽車制造廠和陜西汽車制造廠，以及一大批配套廠先后投入建設(shè)。進(jìn)入70年代，在全國汽車供不應(yīng)求和國家再次下放企業(yè)到地方的推動(dòng)下，中國汽車工業(yè)的發(fā)展進(jìn)入第二次高潮。到1976年，全國汽車廠家增加到66個(gè)，專用改裝車廠增加到166個(gè)，其中上海汽車廠形成5000輛以上的小規(guī)模生產(chǎn)能力，一批零部件和附配件廠也得到快速發(fā)展。到1979年，中國汽車產(chǎn)量己達(dá)到19萬輛，形成了以載貨車和越野車為主體的汽車產(chǎn)品體系。
不過，由于這一時(shí)期中國經(jīng)濟(jì)處于孤立于世界汽車工業(yè)發(fā)展潮流之外的封閉發(fā)展?fàn)顟B(tài)，加上計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的束縛和以強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)備為代表的若干次重大決策失誤的影響、汽車工業(yè)在總量增加，體系完善的同時(shí)，使低水平重復(fù)建設(shè)導(dǎo)致的汽車生產(chǎn)廠家規(guī)模小，技術(shù)水平低的問題進(jìn)一步惡化。另外由于多數(shù)汽車廠選擇在交通不便和無工業(yè)基礎(chǔ)的山區(qū)，專業(yè)廠之間的布置也過于分散，不僅增大了建設(shè)成本，也制約了企業(yè)進(jìn)一步的發(fā)展。
（3）快速全面發(fā)展階段
進(jìn)入80年代以后，中國汽車工業(yè)進(jìn)入調(diào)整、提高和快速發(fā)展階段。
80年代初期，中國汽車工業(yè)不但產(chǎn)品數(shù)量不能滿足要求，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也以中型載貨車為主，“缺重少輕，轎車幾乎空白”。為適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化，汽車工業(yè)及時(shí)調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，注重了微型車、輕型車和重型車的產(chǎn)品開發(fā)，先后建立了一個(gè)微型車生產(chǎn)基地（天津汽車廠），兩個(gè)裝配點(diǎn)（柳州拖拉機(jī)廠和國營偉建機(jī)械廠）和四個(gè)輕型車生產(chǎn)基地（東北、北京、南京和西南），并集中投資建成了上海大眾、一汽大眾、東風(fēng)神龍、天津夏利等具備15萬輛或15萬輛以上規(guī)模的轎車生產(chǎn)點(diǎn)，形成了比較完整的產(chǎn)品系列和生產(chǎn)布局。到80年代中后期，中國載貨汽車產(chǎn)量和品種基本滿足了國內(nèi)市場(chǎng)的需求，轎車市場(chǎng)的供需矛盾也得到一定程度的緩解。
到九十年代，中國汽車生產(chǎn)能力比七十年代未增長了幾乎10倍，全國汽車年產(chǎn)量1992年首次超過100萬輛。1998年汽車產(chǎn)量162．8萬輛，世界排名第10位，其中商用車生產(chǎn)112．1萬輛，世界排名第3位；轎車生產(chǎn)50．7萬輛，世界排名第14位。 1992～1998年，全國生產(chǎn)汽車?yán)塾?jì)984．7萬輛，其中轎車234．8萬輛，基本滿足了國內(nèi)快速增長的汽車需求。另外，中國汽車工業(yè)基本車型形成了6大類120多個(gè)品種的較完整體系，各類改裝汽車、專用汽車750多種。到1998年全國商用車（貨車加客車）產(chǎn)量的輕（包括微）、中、重型車比例為78.5：17.8：3.7，輕型車和微型車比重大幅度上升；全國載貨車產(chǎn)量的輕（包括微）、中、重型車比例為67.0：27.7：5.3；全國載貨車與乘用車（轎車加客車）的產(chǎn)量比例為40．6：59．4，基本上扭轉(zhuǎn)了改革開放初期汽車產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不合理局面。
1981年至1998年底，汽車工業(yè)總投資額約1560億元。“八五”期間（1991-1995年）是汽車工業(yè)的投資高峰期，全行業(yè)投資額達(dá)756億元，約占全國投資總額的1．18%。“九五”前三年（1996-1998年），繼續(xù)保持強(qiáng)勁的投資勢(shì)頭，三年累計(jì)投資達(dá)594．8億元（見表2）。從投資方向看，后期投資力求集中，形成了幾個(gè)大型企業(yè)集團(tuán)，改變了分散生產(chǎn)的局面。
另外，八十年代以后，隨著中國改革開放的不斷推進(jìn)，中國汽車生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營管理體制也發(fā)生了重大變化。汽車企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)和市場(chǎng)營銷，基本從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)格局轉(zhuǎn)變?yōu)槊嫦蚴袌?chǎng)、面向用戶、開拓經(jīng)營的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)格局。汽車工業(yè)的行業(yè)管理體制基本從自律性行業(yè)管理入手，逐步建立了適應(yīng)市場(chǎng)需求的營銷網(wǎng)絡(luò)和方便用戶的售前、售中、售后服務(wù)體系，目前正致力于創(chuàng)造良好的社會(huì)環(huán)境和使用條件，進(jìn)一步完善營銷體系和服務(wù)功能，理順和規(guī)范市場(chǎng)秩序。在此過程，汽車工業(yè)的宏觀管理體制幾經(jīng)調(diào)整，正不斷向市場(chǎng)化方向邁進(jìn)。
（4）后轎車階段
大家通行的看法“后轎車時(shí)代”指的是,車型首先要擁有轎車舒適的駕駛感受,但是還要擁有個(gè)性的外觀與良好的實(shí)用性
贏家同盟認(rèn)為，后轎車時(shí)代是指：消費(fèi)個(gè)性化時(shí)代，也就是汽車定制時(shí)代，它要求汽車生產(chǎn)企業(yè)充分滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求。對(duì)消費(fèi)者可以用一句廣告語來形容：“我愛我車”這個(gè)車是專為我配置的滿足我個(gè)性需求的車，為我量身訂做的車。
2007年可以說是后轎車時(shí)代的轉(zhuǎn)折之年，世界汽車巨頭福特的發(fā)威，日本汽車技術(shù)含量的提升迫使老三樣提升技術(shù)含量，減低利潤，當(dāng)年在中國生產(chǎn)的汽車我們看到了技術(shù)含量達(dá)到80年代末期世界水平的車，隨著一個(gè)被中國人糟蹋的不成樣子的世界汽車頂級(jí)公司意大利菲亞特汽車公司在中國的重新布局及崛起，（6月30日，菲亞特卻拋出了一份加速中國擴(kuò)張的計(jì)劃：2007年末，GrandePunto、Bravo、Linea3款整車進(jìn)口中國；2008年末，GrandePunto、Linea實(shí)現(xiàn)中國生產(chǎn)；阿爾法·羅密歐159從進(jìn)口整車過渡到中國生產(chǎn)）可以預(yù)計(jì)的是他的這些舉動(dòng)將提升中國汽車企業(yè)的整體技術(shù)含量和改變中國汽車的格局。
菲亞特汽車公司始建于1899年7月意大利都靈市，創(chuàng)始人是喬瓦尼·阿涅利。它是世界上第一個(gè)生產(chǎn)微型車的汽車生產(chǎn)廠家。公司全稱是意大利都靈汽車制造廠，菲亞特（FIAT）是該公司縮寫的譯音，F(xiàn)IAT也是該公司產(chǎn)品的商標(biāo)。集團(tuán)總部設(shè)在意大利都靈市。汽車部雇員27萬右，在100多個(gè)國家有子公司和銷售機(jī)構(gòu)。其轎車部門主要有菲亞特、法拉利、阿爾法和蘭旗亞公司。工程車輛公司有伊維柯公司。
后轎車時(shí)代的汽車特點(diǎn)是什么？我在這里給出幾個(gè)概念
A,安全
B,節(jié)油
C,環(huán)保
D,智能駕駛
E,滿足消費(fèi)者張揚(yáng)個(gè)性的需求
1.1.2我國汽車工業(yè)現(xiàn)狀
（1）我國汽車工業(yè)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁
２０世紀(jì)９０年代以來，我國汽車產(chǎn)量實(shí)現(xiàn)三次突破，第一次是1992年突破百萬輛大關(guān)。但是從1993年下半年開始，為控制通貨膨脹進(jìn)行宏觀調(diào)控，ＧＤＰ增長速度持續(xù)遞減，汽車市場(chǎng)也進(jìn)入穩(wěn)定增長階段，年增長率最高不過7.3％，最低僅為2.1％。到了1999年和2000年，汽車產(chǎn)量的增長率分別達(dá)到12.3％和13％，出現(xiàn)第二次突破，即2000年跨過200萬輛。第三次突破是2005年以來，國家將繼續(xù)實(shí)施穩(wěn)健的財(cái)政政策和穩(wěn)健的貨幣政策，2006年GDP增長10.7％，與此同時(shí)，城鄉(xiāng)居民收入將繼續(xù)保持較快增長，中等收入階層消費(fèi)能力將明顯提高，2006年中國汽車產(chǎn)量為728萬輛，比上年增長27.6%，已超過德國，僅次于美國、日本，居世界第三位。
（2）汽車需求快速增長，消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生明顯變化
隨著人民生活水平的提高，個(gè)人購車比例逐年快速增長，中國汽車市場(chǎng)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生重大變化。十五期間，我們國家汽車消費(fèi)結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)了以公款購車為主向私人購車為主的根本性轉(zhuǎn)變。私人消費(fèi)已經(jīng)成為我國汽車消費(fèi)的主流。有關(guān)資料顯示，在2001年的新增車輛眾私人購車占到48%，到2005年私人購車已經(jīng)占到77%。
（3）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨于合理，技術(shù)水平和管理水平穩(wěn)步提升
十五期間我國汽車產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)得到了進(jìn)一步的調(diào)整，按照傳統(tǒng)的分類方法就是客車、貨車、轎車占的比例，2000年的時(shí)候是34：37：29，到2005年就是26：26：48，轎車的比重越來越高，今年應(yīng)該突破50%。同時(shí)，提高自主研發(fā)能力和管理水平，在行業(yè)內(nèi)受到了高度重視，汽車產(chǎn)品的自主研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新能力開始逐步提高，據(jù)統(tǒng)計(jì)目前在商用車領(lǐng)域已經(jīng)具備了一定的自主研發(fā)能力，自主品牌市場(chǎng)占有率超過了90%，在轎車領(lǐng)域國內(nèi)企業(yè)也已經(jīng)具備初步的開發(fā)和改進(jìn)能力，國內(nèi)市場(chǎng)占有率到去年年底自主品牌23%，今年上半年又有改變，升到將近百分之二十七八，而且處在穩(wěn)中有升的發(fā)展趨勢(shì)，現(xiàn)在自主品牌的車發(fā)展速度非�？臁�
（4）營銷體系日臻完善,規(guī)模有序的汽車市場(chǎng)逐步建立
為規(guī)范汽車市場(chǎng)的健康發(fā)展，使消費(fèi)者權(quán)益得到的保障，在國家相關(guān)政策的指導(dǎo)下，傳統(tǒng)的營銷模式開始轉(zhuǎn)變?yōu)橐云放其N售，品牌授權(quán)經(jīng)營為主的經(jīng)營模式，二手車的交易開始打破了壟斷格局，引入了競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營主體多元化，汽車配件流通領(lǐng)域采取特許、連鎖經(jīng)營的方式，向規(guī)�；⑵贩N化、品牌化、網(wǎng)絡(luò)化的方面發(fā)展，配件供應(yīng)和服務(wù)有了提高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，十五期間隨著汽車產(chǎn)量的大幅度上升，全國范圍內(nèi)建起了2500多家的CS店，銷售、維修、培訓(xùn)、信息、管理為一體的經(jīng)銷專營店，形成了功能完善的營銷網(wǎng)絡(luò)。舊車交易市場(chǎng)也空前的活躍，2005年全國的二手車交易量達(dá)到了145萬輛，是當(dāng)年新車銷售量的25%。雖然我們跟發(fā)達(dá)國家比還相差很遠(yuǎn)，但是上升得還是非�？�。同時(shí)，汽車企業(yè)也正在積極的探索后市場(chǎng)的領(lǐng)域，包括信貸、租賃、拆解等等。
（5）投資環(huán)境不斷改善，國際化合作進(jìn)一步擴(kuò)大
經(jīng)過20多年的對(duì)外開放，中國汽車工業(yè)和國際間的合作越來越成熟和完善了。十五期間，正好是我們加入WTO開展國際合作的政策環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境以及產(chǎn)業(yè)合作的基礎(chǔ)，都更加有利，全行業(yè)抓住了有利的時(shí)機(jī)，順應(yīng)外商的投資熱情，引進(jìn)技術(shù)和吸引外資都有了較大幅度的增長。國際合作進(jìn)一步擴(kuò)大，加快了我們汽車產(chǎn)業(yè)國際化，與國際接軌的步伐。
1.1.3我國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展特點(diǎn)
（1）國內(nèi)市場(chǎng)國際化
我國汽車行業(yè)已經(jīng)成為跨國公司進(jìn)入數(shù)量最多的行業(yè)，跨國集團(tuán)的國際競(jìng)爭(zhēng)開始向中國轉(zhuǎn)移。我國的低成本優(yōu)勢(shì)和巨大的市場(chǎng)潛力吸引了總多的海外投資者，幾乎所有的汽車跨國公司都先后以合資、合作的形式將其生產(chǎn)能力轉(zhuǎn)移到中國。全球汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入成熟期，市場(chǎng)已經(jīng)飽和，以中國為代表的新興汽車市場(chǎng)已經(jīng)成為世界汽車市場(chǎng)增長動(dòng)力的主要來源。目前跨國汽車集團(tuán)已經(jīng)把中國市場(chǎng)納入全球戰(zhàn)略，加大對(duì)中國的投資，加快本地化發(fā)展，中國市場(chǎng)成為最激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)之一。
（2）我國汽車市場(chǎng)需求將持續(xù)旺盛，市場(chǎng)潛力巨大
中國汽車消費(fèi)量自2000年出現(xiàn)快速增長，2001年以來，由于私人汽車消費(fèi)的高速擴(kuò)張，中國汽車消費(fèi)量經(jīng)歷了3年的高速擴(kuò)張，目前中國汽車消費(fèi)量已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)定增長階段。2006年中國汽車行業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售721.6萬輛，同比增長25.13%，其中乘用車銷售517.6萬輛，同比增長30.02%，商用車銷售204萬輛，同比增長14.23%。汽車整車出口34.24萬輛，同比增長98.13%，創(chuàng)匯31.35億美元，同比增長96.62%。中國私人汽車保有量在快速提升，特別是私人轎車的保有量增長迅速，說明私人購買汽車已經(jīng)成為中國汽車工業(yè)的主要推動(dòng)力，但平均每100人才擁有2輛汽車，與發(fā)達(dá)國家平均每3人擁有1輛汽車相比，說明中國汽車工業(yè)蘊(yùn)涵著巨大的增長潛力。
（3）能源、交通和環(huán)境對(duì)我國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制約
當(dāng)前我國汽車發(fā)展與能源、環(huán)境、交通、安全等方面的矛盾日益突出。中國目前的石油產(chǎn)量在1.4億噸左右,每年要進(jìn)口數(shù)千萬噸石油。而如果中國的汽車保有率達(dá)到世界平均水平(約8人一輛)，中國就會(huì)有1.5億輛車,年消耗一億多噸石油,這是個(gè)無法回避的問題。
此外，我國汽車產(chǎn)品在能源消耗和在大氣污染排放中的分擔(dān)率上都占有很大比例，目前汽車每年消耗掉國產(chǎn)８５％左右的汽車和２３％左右的柴油。隨著汽車保有量的不斷增多，城市交通擁堵現(xiàn)象越來越嚴(yán)重。我國汽車擁有量只有世界總量的１．９％，而交通事故死亡率卻占世界的１５％左右。種種因素表明，我國汽車產(chǎn)業(yè)受到總多因素的制約，促進(jìn)汽車產(chǎn)業(yè)與社會(huì)經(jīng)濟(jì)的協(xié)調(diào)發(fā)展，是我國未來汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要迫切解決的重大課題。
（4）經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡將帶來市場(chǎng)需求的多樣化和復(fù)雜性
我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，城鄉(xiāng)之間以及地區(qū)之間的巨大差別，決定了我國存在兩個(gè)汽車市場(chǎng)。城市與農(nóng)村的二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)還會(huì)長期存在，這就決定了我國的汽車市場(chǎng)也會(huì)是一個(gè)長期二元市場(chǎng)。一個(gè)是以城市為中心的市場(chǎng)，另一個(gè)是以農(nóng)村為中心，“兩種市場(chǎng)，兩種需求”無疑使得我國汽車市場(chǎng)的需求變得更加多樣化和復(fù)雜化。